Le modèle économique et logistique de Seazon comporte plusieurs contraintes pour nos prospects :

1. le client doit s'abonner à un abonnement obligatoirement.
2. La première commande est livrée au minimum 5 jours plus tard après le début de l'abonnement.
3. La livraison s'effectue chaque semaine le même jour à la même heure.
4. Certains jours et créneaux de livraison ne sont disponibles que dans certaines villes.

Au début de l'été 2019, j'ai passé du temps à analyser l'ancienne version du parcours via des guerillas tests, Hotjar et nous avons suivi sa conversion dans Google Analytics.

Pour limiter l'abandon et augmenter la conversion, nous avons déterminé ces nécessités :

1. Faciliter l'accès à l'écran de choix des plats
2. Renforcer l'expérience pour les utilisateurs mobiles
3. S'assurer que le client se sente en maîtrise à chaque étape du funnel

Toutes les contraintes du service ont pour effet que notre client peut se retrouver dans une impasse dans son parcours. Par exemple, nous voulons éviter qu'il se retrouve à choisir des plats pour un jour de livraison qui n'était finalement pas disponible dans sa ville.

Il est nécessaire que le client subisse pas frontalement ces contraintes.

Ainsi avec ce modèle en entonnoir, les supports clients portants sur le fonctionnement et la manière de s'abonner à Seazon ont toujours été rares grâce d'un parcours clair.

Cependant, cet entonnoir fait que le client doit faire un certain nombre de choix avant de pouvoir choisir ses plats.

Dans la version précédente du parcours, un retour récurrent était que la première partie du parcours était très fastidieuse, décontextualisée des plats, et que ces derniers arrivaient trop tard 😴

J'ai repris entièrement la forme que prenait ce formulaire pour avancer au plus vite l'apparition des plats à l'écran pour le prospect.

Résultat : Cette nouvelle façon de présenter les informations nous a permis de réduire le taux de rebond à cette étape du parcours, particulièrement sur mobile. 

Lors de mes nouveaux tests, cette étape, qui requiert basiquement les mêmes actions que dans la version précédente du parcours, n'a plus été mentionné comme un problème à l'accès aux plats.

‍L'objectif du récapitulatif du paiement doit rassurer le client en un coup d'œil :

À l'origine, l'étape de paiement était très simple à comprendre :

• Une formule que je paye toutes les semaines à prix fixe
• Un code promotionnel qui s'applique sur ma ou mes premières commandes

Cependant avec le temps, nous avons ajouté de nouvelles variables, pouvant ajouter de la difficulté à rendre lisibile et intelligible combien le client va payer :

• Des plats qui ajoutent un tarif supplémentaire à la formule (à l'unité)
• Des extras qui sont livrés dans la même commande mais facturés en supplément

Il fallait désormais présenter non seulement un récapitulatif des informations de la réception du colis et du prix de la commande, mais également détailler les différences de prix selon les semaines, en raison des suppléments ajoutés à la première commande.

Des codes promos peuvent également modifier les prix de plusieurs semaines. Par exemple : -30% la première semaine et -20% la seconde.

Itérations de la colonne de récapitulatif de la vue Desktop :

La version choisie présente un bloc d'information de livraison et un bloc de paiement, qui détaille le paiement de chaque commande avec des spécificités sur leur totaux (liés aux extras).

La réassurance est passée en contraste fort (en bas à droite) pour être sûr que les clients ne la rate pas et soit bien distinguée du récapitulatif de commande.

Résultat : de la visibilité pour le client malgré un nombre important de variables et d'informations à vérifier avant de finalement s'inscrire à Seazon.

Depuis la sortie du site en 2017, il y avait toujours eu une page Au menu dont l'objectif est d'être une vitrine de nos plats, avant que le client n'entre dans le parcours d'achat à proprement parler. Il s'agissait d'une page statique, avec des encouragements à plusieurs endroits à passer le pas.

D'ailleurs, c'est ce que faisait également tous nos concurrents :

• D'un côté, une page statique qui sert de vitrine
• De l'autre, le parcours d'achat

Au fil des discussions avec nos utilisateurs, l'un d'eux m'a posé la question : pourquoi ne pouvait-il pas choisir ses plats directement depuis la page "Au Menu" ?

‍De son point de vue externe, si il voyait les plats, il devait être capable de les sélectionner.

Nous avons donc travaillé à concrétiser cette idée que nous avons appelé "Parcours à l'envers".

Depuis la 1ère version, nous avons continuellement réduit la distance perçue par l'utilisateur entre le début du parcours d'abonnement et le moment de choisir ses plats.

Avec cette idée du "parcours à l'envers", nous avons amélioré significativement l'accès à la commande pour toute une partie de nos utilisateurs ayant un coup de cœur sur un plat. 

Le scénario est le suivant : le prospect arrive sur la page "Au Menu". Il navigue entre les jours de livraison pour voir les plats disponibles. Il peut en choisir un en cliquant sur le bouton "+" (qui n'existait pas sur cette page jusqu'alors).

Sauf qu'on ne sait pas encore si il est éligible au service, ni à ce jour de livraison ! Avant d'enregistrer le produit dans son panier, on va lui demander de préciser ses informations de livraison. Et sans transition, il sera passé sur une interface de choix des plats.

Dans les premières itérations, les informations étaient directement disponibles à l'arrivée sur la page.

En affichant toutes les options de livraison directement sur la page, on met le visiteur directement en position de futur client. C'est gênant, parce qu'on l'engage dans le parcours sans son consentement. La page "Au Menu" doit permettre d'explorer la carte sans s'engager dans le parcours.

On rend difficile l'exploration des plats selon les jours pour tous les clients ce qui rend la page "Au Menu", stratégique pour nous, moins efficace. Le parcours à l'envers ne doit surtout pas gêner les prospects passant par le parcours classique.

De plus, avec cette version, on perdait le fil d'Ariane qui est important pour nos clients qui ont peur de s'engager dans un processus trop long.

J'ai donc travaillé à une version de la page qui n'a aucun impact en vue client pour les prospects passant par le parcours classique. Ici, les informations à préciser n'apparaissent qu'après avoir essayé de choisir un plat.

Cependant, après des tests avec des utilisateurs, j'ai compris qu'il manquait un peu d'explication sur ce qu'il se passait à l'écran. En particulier, étant donné que le prospect n'a pas choisi de plan (4, 6, 8 ou12 plats) à la page précédente, il ne sait pas que c'est une prérogative pour continuer.

Il faut donc, durant cette partie de l'expérience sur le site, expliciter le concept de Seazon sans couper l'élan du prospect.

Je retiens de cette version la facilité avec laquelle on peut revenir sur ses choix après être revenu à la carte pour choisir le reste des plats.

Voici la version finale :

Face à un service nouveau, au fonctionnement assez unique, il est important de prendre par la main le prospect qui cherche à s'inscrire :

• Une modale (pop-up) prenant tout l'écran pour lui demander d'entrer son code postal, pour savoir si il est éligible.
• Un bouton de validation de la page transformé en barre de progression, accompagné d'une pop-in avec un contraste fort, pour expliquer au prospect quel est l'objectif de la page, et comment il peut passer à l'étape suivante.

Cette version a passé mes critères de validation auprès de mes testeurs. Elle permet également de faire converger à 100% les deux parcours dès l'apparition de la barre latérale de choix des plats. C'est plus de cohérence pour le client, et moins de complexité pour l'équipe tech et produit. Toute la suite du parcours est donc identique, qu'on soit passé par la page "Au Menu" ou bien par "Nos Offres".

Avec du recul, ce parcours a les faiblesses de ses avantages : si il est beaucoup plus rapide d'accéder au choix des plats, il est plus compliqué que dans le parcours classique de comparer les tarifs (ici, c'est le nombre de plats choisis à cette étape qui détermine la taille du plan et donc du tarifs).